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Neue Bain-Studie zum weltweiten Luxusgütermarkt Europa wird zum Zugpferd für die Luxusgüterbranche

Europa hat sich in jüngster Zeit von wirtschaftlicher Unsicherheit und nachlassendem Tourismus erholt. Deshalb rechnet die Luxusgüterbranche hier in diesem Jahr mit einem deutlichen Umsatzplus von bis zu 9 Prozent.

Zu diesem Schluss kommt das Frühjahrs-Update des „Worldwide Luxury Market Monitor 2017“ der internationalen Managementberatung Bain & Company in Kooperation mit dem italienischen Verband der Luxusgüterhersteller Fondazione Altagamma.

Insbesondere Spanien galt zuletzt als sicheres Ziel für einkaufsfreudige Touristen. Großbritannien wiederum lockte Luxusshopper mit einem schwachen Pfund. „Dieses Jahr entwickelt sich bisher vielversprechend für Europa“, stellt Serge Hoffmann, Bain-Partner und Luxusgüterexperte, fest. „Nachdem 2016 recht schwierig war, hat das erste Quartal 2017 eine gewisse Erholung für die Luxusgüterbranche gebracht. Abzuwarten bleibt allerdings, welche Folgen die jüngsten Terroranschläge haben werden.“

Luxusbegeisterte Chinesen laufen zu neuer Form auf

Der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter dürfte in diesem Jahr aufgrund des steigenden Kundenvertrauens um 2 bis 4 Prozent zulegen. Das entspricht 254 bis 259 Milliarden Euro Umsatz. Europa wird zunehmend wieder zum reizvollen Reiseziel für Luxuskunden aus aller Welt. Dazu gehören auch die Chinesen. Sie erweisen sich in den europäischen Metropolen als kaufkräftige Gäste. Zugleich erwerben sie wieder mehr Luxusartikel im eigenen Land. Entsprechend stabiler zeigt sich der chinesische Markt. Dagegen schwächeln Nord- und Südamerika, Japan, Hongkong und Macau. Ursächlich dafür sind unter anderem der starke US-Dollar, politische Unsicherheiten in den USA sowie der rückläufige Tourismus in Asien.

Innovative Strategien sind unverzichtbar

Die aktuellen Marktbedingungen und eine neue Generation von Kunden zwingen viele Luxuslabels, ihre Strategien zu erneuern und bisher unbekannte Wege zu gehen. Insbesondere in fünf Bereichen müssen Hersteller von Luxusgütern ihr Geschäft vorantreiben:

Nordamerikanischer Markt: Dieser nach wie vor größte Markt für Luxusgüter wächst nur sehr langsam. Das ist zum einen das Resultat des politisch unsicheren Klimas, das weniger Touristen in die USA reisen lässt. Zum anderen ist es die Folge der wirtschaftlich schwierigen Lage der dortigen Warenhäuser. Die Luxusmarken benötigen in den USA eine Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt, aber auch dazu führt, dass beispielsweise E-Commerce-Lösungen gemeinsam mit den dortigen Department Stores entwickelt werden.

Chinesische Käufer im In- und Ausland: In China floriert der lokale Markt für Luxusgüter wieder. Der Grund sind lokale Steuersenkungen, die mit sich bringen, dass Luxusprodukte dort günstiger werden. Gleichzeitig kaufen viele gutsituierte Chinesen wieder vermehrt in Europa ein.

Digitale und Off-Price-Verkaufskanäle: Für die Marken heißt es, die Digitalisierung für sich zu nutzen und weiter in Onlineangebote zu investieren. Die Wachstumsaussichten im Onlinehandel sind vielversprechend, gefolgt von Off-Price-Kanälen wie Outlets und den nach wie vor wichtigen Mono-Brand-Stores. Diese dürften ihre Wachstumsgrenzen jedoch bald erreicht haben.

Wettbewerb zwischen Gewinner- und Verlierermarken: Der Luxusmarkt von morgen ist von einer zunehmenden Polarisierung geprägt. Zwischen erfolgreichen und kriselnden Marken vergrößerte sich in den letzten Monaten die Kluft bereits drastisch.

Luxuskunden von morgen: Alle Marken müssen eine Antwort finden auf die Bedürfnisse der neuen, aufstrebenden Schicht von Luxuskäufern. Bis 2025 werden die „Millennials“ sowie die „Generation Z“ rund 45 Prozent der Zielgruppen hochpreisiger Marken sein. Die heute 20- bis Mitte 30-Jährigen pflegen einen veränderten Lebensstil, der nicht zuletzt durch Technologieaffinität gekennzeichnet ist. Auch stellen sie in puncto Konsum höchste Ansprüche an Qualität und Service. Zudem erwarten sie, dass die Marken ihre persönlichen Werte und Gefühle repräsentieren oder zumindest mit ihnen in Einklang stehen.

Luxus neu denken

Bis zum Jahr 2020 erwartet Bain für die Luxusbranche ein moderates Wachstum von jährlich 3 bis 4 Prozent auf dann 280 bis 290 Milliarden Euro. Wollen die Luxuslabels daran partizipieren, müssen sie handeln. „Der Kauf eines Luxusprodukts findet fortan nicht mehr einfach nur im Laden statt“, so Bain-Experte Hoffmann. „Wer in Zukunft ein Luxusprodukt erwerben will, begibt sich auf eine persönliche Reise, die ihn auf verschiedenen Ebenen in Kontakt mit der Marke bringt.“

Für die Luxusgüterhersteller bedeutet das:

- Mehr Kundennähe schaffen und langfristige Beziehungen auf Augenhöhe pflegen
- Produkte, Services und Kommunikation weiter personalisieren
- Die Reise zum Produkt gezielt konzipieren und einen ganzheitlichen Vertriebsansatz dafür entwickeln
- Ein „Story Living“ kreieren und die Marke durch inspirierende Erfahrungen erlebbar machen
- Alle Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden ausschöpfen und ihm jederzeit 360 Grad begegne

Über die Studie

Seit dem Jahr 2000 untersucht Bain & Company in Zusammenarbeit mit Fondazione Altagamma – dem führenden italienischen Verband der Luxusgüterhersteller – den Markt und die Ertragslage von 250 weltweit führenden Luxusgüterherstellern und -marken. Der Unternehmensdatenbestand, der unter der Bezeichnung „Luxury Goods Worldwide Market Observatory“ bekannt ist und jährlich als Studie veröffentlicht wird, hat sich zu einer führenden und weltweit beachteten Informationsquelle für die internationale Luxusgüterindustrie entwickelt.