Top-Luxusmarken kommen aus Europa - Louis Vuitton führt mit weitem Abstand
Louis Vuitton ist mit weitem Abstand die wertvollste Luxusmarke der Welt. Das zeigt die am 12. Dezember 2008 veröffentlichte Studie "The Leading Luxury Brands 2008" von Interbrand. Erstmals haben die Markenberater in diesem Jahr den Markenwert führender Luxusmarken ermittelt. Mit einem Markenwert von 16,72 Milliarden Euro führt der französische Lederwarenhersteller die Rangliste der begehrenswertesten Marken an. Hinter dem Lederwarenhersteller rangieren Gucci mit einem Markenwert von 6,39 Milliarden und Chanel mit 4,92 Milliarden Euro auf den Plätzen zwei und drei.
Als erste Uhrenmarke kommt Rolex (3,84 Milliarden Euro) auf Platz vier. Es folgen die Schmuck- und Uhrenmarken auf den Plätzen sechs (Cartier), sieben (Tiffany & Co.), zehn (Bulgari) und 13 (Patek Philippe). Zu den Erfolgsrezepten von Luxusmarken gehören unter anderem eine Langfriststrategie, eine zurückhaltende Markendehnung, eine extreme Kontrolle in der Markenführung und die Kunst der Verknappung.
Unter den Top 15 findet sich keine deutsche Marke, dafür aber sechs italienische und fünf französische Brands. Den Grund für das deutsche Schwächeln benennt Christopher Wünsche, Managing Director von Interbrand München: "Betrachtet man das Segment Luxus in Deutschland fällt auf, dass deutsche Luxusmarken überwiegend mittelständischer Herkunft sind. Selbst bei globaler Verbreitung, erzielen sie auf den wichtigsten Weltmärkten keine ausreichenden Erträge, um im Ranking Berücksichtigung zu finden."
Das dürfte derzeit aber nicht die größte Sorgen der Luxusgüterbranche sein. Mittlerweile, so die Erkenntnis der Markenanalysten, hat die Finanzkrise die Branche erreicht. "Der Erfolg der Luxusmarken durch die Ausweitung ihrer Märkte, hat sie verletztbarer gemacht", sagt Jez Frampton, Group Chief Executive von Interbrand. Allerdings geht Interbrand davon aus, dass die Krise insgesamt wenig am Markenwert ändern wird. Die Branche werde meist nicht so hart von den Auswirkungen getroffen und erhole sich zudem schneller als andere, erklärt Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation bei Interbrand.
Das Ranking, das Interbrand erstmals erarbeitete, basiert auf den in den kommenden fünf Jahren zu erwartenden Erträgen der globalen Luxusmarken. Es wurden nur Marken herangezogen, die global vertreten sind und auf den wichtigsten Weltmärkten (Amerika, Asien und Europa) signifikante Erträge erzielen.
Markenprofile - "The Leading Luxury Brands 2008" (Quelle: Interbrand)
1. LOUIS VUITTON, FRANKREICH, 16,718 Mrd. Euro
Vom Kofferhersteller zum globalen Statussymbol: Louis Vuitton ist ein sicherer Wert in der Luxusindustrie, besonders bei Lederwaren, aber auch bei Schmuck, Uhren, Accessoires und vor allem Mode. Das berühmte Canvas-Muster und die Farben sind das Erkennungsmerkmal der Produkte; das LV-Signet ist dabei omnipräsent. Das exklusive Vertriebsnetz (die Produkte werden nur über die 300 eigenen Shops und die Website verkauft) garantiert hundertprozentige Kontrolle über die Marke.
2. GUCCI, ITALIEN, 6,388 Mrd. Euro
Kreativ, mit subtilem Sex-Appeal, das ist das Modeverständnis der ehemaligen Florentiner Sattlerei Gucci, die in den neunziger Jahren vor dem Aus stand und erst durch Tom Ford wiederbelebt wurde. Besonders in der markenaffinen US-Hip-Hop-Szene war Gucci Kult. Die neue Designerin Frida Giannini betont jetzt wieder mehr die weibliche Seite. Gucci setzt nicht auf Klassik. Die neuen Kollektionen unterscheiden sich stark von den alten, was den Luxus zum austauschbaren Gut macht.
3. CHANEL, FRANKREICH, 4,918 Mrd. Euro
Chanel steht für schlichte französische Eleganz (etwa das berühmte «kleine Schwarze») und ein konsistentes Modeverständnis – Vergänglichkeit widerspricht der Firmenphilosophie. Schwarz und Weiß sind die dominierenden Farben, und das Doppel-C stellt die Wiedererkennbarkeit sicher. Mit dem Klassiker No. 5 wurde Chanel zur ersten echten Luxusparfummarke. Obwohl das Haus seit Jahren von Karl Lagerfeld geprägt wird, weht noch immer der Gründergeist von Coco Chanel durch die Gänge.
4. ROLEX, SCHWEIZ, 3,836 Mrd. Euro
Rolex ist zum Gattungsbegriff geworden und prägt mit ihrer Markenstärke die gesamte Uhrenindustrie. Verankert in der Schweizer Qualität, investiert sie viel in die Entwicklung neuer Materialien und Technologien und behält so ihre Substanz und Glaubwürdigkeit. Die Marke mit der Krone – und ihre Botschafter wie Tiger Woods und Roger Federer – steht konsequent im Mittelpunkt der Kommunikation; über die Firma (im Stiftungsbesitz) oder das Management erfährt man fast nichts.
5. HERMÈS, FRANKREICH, 3,541 Mrd. Euro
1837 als Sattlerei gegründet, ist Hermès unter anderem für ihre Seidenschals und -krawatten berühmt. Hermès ist eine leise Marke, die auf prominente Botschafter verzichtet und die Wiedererkennbarkeit durch ihre klassischen Designs und das orangefarbene Pferdekutschenlogo erreicht. Der handwerkliche Geist lebt bis heute in der Marke:Die Wartelisten für die berühmten Kelly- und Birkin-Bags sind lang, nicht weil das Angebot künstlich verknappt wird, sondern weil die manuelle Herstellung Zeit braucht.
6. CARTIER, FRANKREICH, 3,278 Mrd. Euro
In der Marke schwingt die Nähe zum einstigen französischen Königshof mit: Prinzessin Mathilde Bonaparte, eine Nichte des Kaisers, war die erste prominente Stammkundin des Pariser Juweliers. Noch heute steht Cartier für opulenten Schmuck und Diamanten; die Marke konnte sich auch ohne aggressives Branding etablieren. 1904 erfand Cartier mit der Santos die Herrenarmbanduhr; mit den Linien Tank und Pasha gelangen der Marke weitere Klassiker der Horlogerie.
7. TIFFANY & CO, USA, 3,257 Mrd. Euro
Audrey Hepburn sei Dank: Seit "Breakfast at Tiffany’s" (1961) ist das Unternehmen für exquisiten Schmuck und schlichte, aber elegante Tischdekoration weltbekannt. Markenzeichen ist die blaue Geschenkverpackung, die clever das Problem umgeht, dass sich Schmuck nur schwer branden lässt. Die Farbe "Tiffany Blue" ist gar als Warenzeichen eingetragen. Wie keine andere ist die Marke mit ihrem Flagship Store an der New Yorker 5th Avenue verknüpft, die heute eine Touristenattraktion ist.
8. PRADA, ITALIEN, 2,775 Mrd. Euro
Der Teufel trägt Prada – und nicht nur der: Miuccia Prada machte aus dem kleinen Familienunternehmen, einst ein reiner Lederwarenhersteller, ab den achtziger Jahren einen Milliardenkonzern, der vor allem moderne Käufer anspricht. So steht Prada heute für klare, reduzierte Formen und gedeckte Farben, häufig kontrastiert durch den roten oder weißen Schriftzug. Das puristische Design spiegelt sich auch in den Prada-Boutiquen wider und stärkt so den Markenkern.
9. FERRARI, ITALIEN, 2,730 Mrd. Euro
Das definitive Statussymbol und der Sportwagen schlechthin: Kein anderer Fahrzeughersteller hat solch einen Markenmythos aufbauen können wie Ferrari aus dem norditalienischen Maranello mit dem "Cavallino rampante". Das progressive Design, die Signalfarbe Rot, selbst das charakteristische Wummern der Motoren tragen dazu bei. Die Formel-1-Erfolge von Michael Schumacher haben die Marke weiter nach vorne gebracht. Künstliche Verknappung durch limitierte Serien steigert die Begehrlichkeit.
10. BULGARI, ITALIEN, 2,577 Mrd. Euro
1884 von einem Griechen in Rom gegründet, kombinierte Bulgari von Anfang an griechisches und römisches Design. Als einer der ersten Juweliere versah Bulgari jedes Schmuckstück mit einem deutlichen Branding. Heute macht man auch Uhren, Parfums, Handtaschen, Krawatten und führt sogar Hotels. Weil Bulgari keinen Claim hat, keine Markenfarbe und auch keine Markenwelt, setzt man in der Kommunikation auf den Schriftzug mit dem charakteristischen V (bzw. römischen U).
11. BURBERRY, GROSSBRITANNIEN, 2,542 Mrd. Euro
Lange Zeit war Burberry eine verstaubte, mittelständische Alte-Leute-Marke; sie litt weiter, als sie in den neunziger Jahren bei Hooligans in Mode kam. Kreativchef Christopher Bailey machte nach der Jahrtausendwende daraus eines der heißesten Modelabels. Burberry steht für schlichte Eleganz, Gradlinigkeit und Britishness. Das Markenzeichen, das klassische Haymarket Check, gehört zu den meistkopierten der Welt.
12. DIOR, FRANKREICH, 1,578 Mrd. Euro
Nach dem Zweiten Weltkrieg revolutionierte Christian Dior mit seinem "new look" und der figurbetonten Blütenkelch-Linie die Modewelt und war maßgeblich daran beteiligt, Paris wieder als Zentrum der Modeindustrie zu etablieren. So steht die Marke noch heute wie keine andere für Paris (Avenue Montaigne), Modeschauen und Haute Couture. Die Lizenzpolitik für Kosmetika und Accessoires fand in der Branche zahlreiche Nachahmer. Heute prägt Chefdesigner John Galliano die Marke.
13. PATEK PHILIPPE, SCHWEIZ, 855 Mio. Euro
Die Marke gilt als der Rolls-Royce unter den Uhren – und zwar ohne dass es dazu Glanz und Glamour braucht. Patek Philippe steht für zeitlose Klassik, was sich besonders im zurückhaltenden, fast biederen Design ausdrückt, sowie für kompromisslose Qualität. Vor allem betont die Marke den Wert der Tradition, auch in ihren Werbekampagnen. Kommunikativ ist sie stark in Genf verankert, hat aber bisweilen einen leicht aristokratischen Touch, was nicht wirklich schweizerisch ist.
14. ERMENEGILDO ZEGNA, ITALIEN, 633 Mio. Euro
In der vierten Generation in Folge ist die Gruppe seit dem 19. Jahrhundert mit der alten Familientradition verbunden, verfolgt jedoch gleichzeitig eine sehr international ausgerichtete Geschäftsstrategie. Fast neunzig Prozent des Umsatzes werden ausserhalb von Italien erwirtschaftet. Zegna steht für luxuriöse Herrenkleidung von erstklassiger Qualität; möglich ist dies durch die ausschließliche Verarbeitung hochwertiger Rohfasern und eine strikte Kontrolle der gesamten Zuliefererkette - bis hin zu den weltweit 500 Geschäften, von denen die Hälfte direkt betrieben werden. In den letzten zehn Jahren trugen Düfte, Brillen und Zubehör sowie Unterwäsche entscheidend zum Wachstum der Marke bei. Das soziale, kulturelle und umweltorientierte Engagement der Gruppe fördern die Markentiefe, während die langfristig angelegte Kooperationsvereinbarung mit Tom Ford die zeitgemäße Vision prägt.
15. SALVATORE FERRAGAMO, ITALIEN, 559 Mio. Euro
Es ist immer schwierig, die Verbindung zwischen der Person und einer gleichnamigen Marke aufzulösen, besonders aber, wenn es um Salvatore Ferragamo geht. Der Aufstieg von Salvatore aus ärmlichen Verhältnissen zum Schuhdesigner der Stars ist sicherlich ein Teil des Mysteriums. Sein einzigartiges Talent, geniale patentierte Innovationen zu kombinieren und die vielfältigsten Inspirationen umzusetzen – macht den Kern der Marke aus. Heute wird immer noch rund ein Drittel des weltweiten Umsatzes mit Schuhen erzielt, und zwar gleichmäßig verteilt auf Europa, Japan, Nordamerika und den asiatischpazifischen Raum. Diversifizierung in Damen- und Herrenkleidung, Parfüms, Brillen und Zubehör sowie Investitionen in den Vertrieb – dies sind die Eckpfeiler der Strategie, mit der sich Ferragamo längst als weltweite Luxusmarke positioniert hat.